오늘의 책: 헤르만 지몬의 프라이싱 - 가격의 모든 것

'헤르만 지몬의 프라이싱'을 읽고 정리한 내용을 소개합니다.

 

가격은 기업의 가치를 결정짓는 가장 중요한 요소다.

책을 읽고 싶게 만든 목차

신비로운 가격결정 심리학

책 소개

모든 것은 가격을 중심으로 돈다

가격 결정의 수많은 측면 중 가장 중요한 것은 ‘가치’다. 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지불용의 가격은 상승한다. 반대 상황도 마찬가지다. 가격은 대체로 수명이 짧으며 빠르게 잊어지지만 제품의 품질, 제품의 좋고 나쁨은 오래도록 남겨진다. 지불용의가격으로 이어지는 단 하나의 근본적은 동인은 바로 고객이 인식하는 가치라는 것을 명심해야 한다. 그래서 가격 조정은 리스크가 큰 결정으로, 상황이 잘못될 경우 엄청난 결과가 뒤따를 수도 있다.

또한, 가격은 제품의 희소성을 나타내주는 가장 강력한 지표다. 가격이 오른다는 것은 곧 그 제품의 공급이 증가할 것임을 암시한다. 그러나 가격에는 순환주기가 되풀이 된다는 점을 있다는 것을 알아야 한다. 가격변경의 효과는 주로 뒤늦게 나타나는데 공급량이 부족하면 가격은 오르고, 늘어난 공급량이 몇 개월 후 시장에 유입되면 자연스레 가격은 떨어진다. 따라서 가격변경은 자연적으로 발생하는 현상이며 한 방향으로의 상승세나 하락세보다 훨씬 더 자주 일어남을 알 수 있다.

가격결정력은 실로 중요하다. 공급자가 자신이 바라는 가격을 쟁취할 수 있는가를 결정하기 때문이다. 어느 브랜드가 가장 높은 프리미엄 가격을 점할 수 있는지 또한 가격결정력이 결정한다. 높은 결정력은 곧 지속적으로 높은 가격과 높은 이익을 이끌어내면서 선순환으로 이어질 수 있다.

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신비로운 가격결정 심리학

가격은 지위와 사회적 위신을 상징하는 것으로 구매자에게 또 다른 심리적 효용을 제공한다. 사치재의 경우 가격은 그 자체로 제품의 품질이나 고급스러움의 지표가 된다. 이 같은 특정 상품들에게 가격이 오를수록 판매가 늘어난다. 그래서 프리미엄 상품이나 사치재의 경우 이 같은 품격 효과가 존재하는지, 또 수요곡선이 우상향하는 부분이 있는지 살펴보아야 한다. 시장에 품격, 품질, 플라시보 효과가 모든 있는 경우에는 가격 포지셔닝 및 가격소통 또한 이들의 영향을 크게 받는다. 이들 효과는 가격경쟁력을 무장해제 시킨다. 만일 기업이 가격을 경쟁을 무기로 활용할 수 없다면 가장 좋은 방법은 상품의 가격을 품질에 적당히 들어맞는 가격과 본래 소비자가 받아들이던 최저가 사이로 설장해야 한다. 그러나 그 상품의 가격-가치 조합이 인정될 때까지 인내하고 기다려야 한다.

품질에 대한 정보도, 품질을 가늠할 척도도 없으며 동종 제품들의 가격대도 모르는 경우에는 구매자는 참고할 만한 기준점 또는 ‘앵커’를 찾게 된다. 더 큰 규모의 거래에서 이 장치는 효과적으로 작동할 수 있는데, 특히 프리미엄이나 품격 효과와 결합하면 더욱 그렇다. 또한, 판매를 증진하는 매우 현명한 방법으로는 희소성에 대한 지각을 만드는 일이다. 제품을 구매할 수 있는 기회가 한정되어 있다는 느낌은 구매욕을 크게 불러일으키는 것이다.

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프리미엄 가격결정

프리미엄 상품은 높은 수준의 지각된 가치 혹은 효용에 있다. 높은 수준의 고객가치는 결코 우연이 아니며, 오로지 훌륭한 제품이나 서비스에서 비롯된다. 프리미엄 가격결정은 곧 높은 가치를 제공한 뒤에 그 대가로 프리미엄 가격을 요구하는 일을 말한다.

대표적인 예가 바로 애플이다. 그들은 강력한 브랜드, 세련된 디자인, 사용자 친화성, 그리고 통합 시스템 이 4가지 요소를 한데 결합시켜 다른 기업들과 달랐다. 품격 효과에 크게 의존하는 럭셔리 제품과 달리 높은 가치로부터 진정한 우위 경쟁 우위를 만들어내야 한다. 그리고 프리미엄 가격 포지셔닝의 근간은 혁신과 지속 가능한 높은 수준의 품질이다. 이처럼 제품의 가치와 장점을 소비자가 지각하고 이해할 수 있도록 만들어야 한다. 또한, 프로모션이나 특가 판매를 활용하여 위험에 빠뜨려서는 안 된다. 오로지 지각된 가치만이 영향을 가진다는 것을 잊지 말아야 한다.

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럭셔리 상품 가격결정

럭셔리 상품은 가장 높은 기대치와 가장 엄격한 기준을 충족시켜야만 하며, 실수에 대한 변명은 소용없다. 서비스, 디자인, 포장, 광고, 미디어, 유통 경로 등 모두를 실제로 수행하는 직원들 등 모든 요소도 드높은 잣대로 평가된다. 럭셔리 상품 마케팅이란 매우 큰 헌신을 필요로 하는 일이다. 그래서 럭셔리 상품의 마케팅과 가격결정에는 여러 가지 장애물이 늘어서 있다. 매우 높은 가격을 지불했다는 것은 상품이 그만큼 가치를 지녔을 것이라고 기대한다는 뜻이다. 그래서 럭셔리 상품 제조업체들은 지속적인 가치 창출이라는 또 다른 과제에 직면한다. 같은 이유로, 럭셔리 상품은 절대 특가 판매나 할인 정책에 의존해 단기적 성장만을 꾀해서는 안 된다. 절댈 판매량을 늘리기 위한 수단으로 가격을 이용해서는 안 된다.

자제력 또한 럭셔리 상품 기업이 직면해야 할 또 다른 도전 과제이다. 번창하는 중이라도 생산량 확대라는 유혹에 빠져서는 안 된다. 럭셔리 상품의 기본은 ‘높은 가격-적은 생산량’의 조합이다. 생산량에 상한선을 두는 것은 고급스러움을 지키기 위한 유일한 방법이다.

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책을 보고 얻을 수 있는 것은?

여러 가지 가격 결정과 전략에 대해 배울 수 있었다.

 

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