샤넬 패션 부문 1위, 루비이통을 제친 '베블런 효과'

브랜드 가치 45% 급증해 패션 1위...루이비통 제치다

영국 브랜드 평가사 브랜드파이낸스가 발표한 '2025 글로벌 럭셔리 브랜드 가치 50'에서 샤넬의 브랜드 가치가 전년 대비 45% 늘어난 379억달러로 집계됐다. 샤넬은 전체 2위이자 패션 부문 1위에 올라, 그간 패션 1위를 지켜온 루이비통 329억달러를 제쳤다. 보고서는 샤넬이 팬데믹 이후 반복적인 가격 인상에도 수요가 꺾이지 않는 초고가 전략으로 브랜드 파워를 강화했다고 분석했다. 이는 샤넬이 제품 자체보다 헤리티지를 구매하는 상징재로 인식되며, 소비자의 심리적 가격 저항선을 낮춘 결과라는 해석이 뒤따른다.  전체 1위는 8년 연속 포르쉐로 브랜드 가치 411억달러를 기록했다. 상위 10개 중 샤넬, 루이비통, 에르메스, 디올, 까르띠에, 겔랑 등 6개가 프랑스 브랜드로 나타나 럭셔리 시장에서 프랑스의 지배력이 재확인됐다. 업계는 가격 인상과 희소성 관리로 지위재 이미지를 강화한 브랜드가 강세를 보이는 반면, 경기와 세대 변화에 민감한 브랜드는 조정 국면에 들어섰다고 보고 있다. 사치제는 가격이 올라도 소비되는 이유는 베를런 효과에 있다.

샤넬 하우스앰배서더인 아티스트 제니. 샤넬 홈페이지.

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필요가 아닌 과시, 유한계급의 소비 방식

베블런의 과시소비 이론은 상류층이 필요해서가 아니라 보여주기 위해 소비하는 행위를 하나의 체계로 분석한 이론이다. 베블런은 1899년 출간한 『유한계급론』에서 상류층이 노동에서 면제된 유한계급으로서, 생산이 아니라 소비와 여가를 통해 자신의 우월한 지위를 드러낸다고 보았다. 여기서 핵심은 실용적 효용이 아니라 남에게 보이는 과시, 즉 쓸모보다 드러냄이 소비의 중요한 목적이 된다는 점이며, 이를 체계적으로 정식화한 개념이 과시소비다. 일반 경제학은 가격이 오르면 수요가 줄어드는 것을 전제로 하지만, 베블런은 상류층의 일부 소비는 오히려 비싸기 때문에 매력적일 수 있다고 보았다. 이런 재화는 실용성이나 품질이 아니라 그것을 살 수 있는 사람이라는 신분과 부의 신호로 기능하며, 소비자는 서로 더 비싸고 희소한 것을 사서 지위를 경쟁한다는 점에서 지위 경쟁의 소비가 된다.

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베블런 효과, 럭셔리 시장의 양극화를 가속화하다

베블런의 과시소비 이론은 100년이 넘는 시간이 흘렀지만, 오늘날 럭셔리 시장에서 여전히 강력한 설명력을 발휘한다. 샤넬의 성공은 가격 인상이 수요 감소로 이어진다는 전통적 경제학 법칙이 지위재 시장에서는 작동하지 않음을 보여준다. 오히려 가격이 오를수록 브랜드의 상징성이 강화되고, 이는 상류층의 구매 욕구를 자극한다. 상위 10개 럭셔리 브랜드 중 6개가 프랑스 브랜드인 것도 우연이 아니다. 프랑스는 샤넬, 루이비통, 에르메스, 디올, 까르띠에, 겔랑 등을 통해 럭셔리가 단순한 제품이 아니라 헤리티지와 문화, 지위의 상징임을 일관되게 보여왔다. 이들 브랜드는 가격 인상과 희소성 관리를 통해 지위재 이미지를 강화하며, 경기 변동에도 흔들리지 않는 고객층을 확보했다. 반면 구찌처럼 중상급 럭셔리 브랜드는 조정 국면에 들어섰다. 경기 둔화와 세대 변화는 접근 가능한 럭셔리 시장을 위축시키는 반면, 초고가 브랜드는 오히려 안전자산으로 인식되며 수요가 유지되는 양극화가 진행 중이다. 베블런이 분석한 과시소비는 이제 럭셔리 시장의 양극화를 설명하는 핵심 이론이 되었고, 비싸야 더 잘 팔리는 베블런 효과는 앞으로도 하이엔드 브랜드의 전략적 무기로 작용할 전망이다.

 

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