룰루레몬이 공식적으로 밝힌 원인은 명확합니다. 북미 소비자들이 몸에 밀착되는 레깅스보다 여유 있는 실루엣의 바지를 선호하는 흐름이 나타나고 있다는 것입니다. 이것은 제품 피로감이나 경쟁사 가격 공세만으로 설명되지 않습니다.

2010년대 북미 소비자들의 감각은 건강하고 날씬한 몸을 드러내는 것이 곧 프리미엄이었습니다. 룰루레몬의 밀착형 레깅스는 그 감각을 정확히 구현했습니다. 그런데 지금 소비자들은 몸의 선을 강조하는 것 대신 몸을 편안하게 감싸는 형태를 원합니다. 실루엣의 방향이 통째로 바뀐 것입니다. JP모건, 뱅크오브아메리카, 텔시어드바이저리그룹 등 월가 주요 기관들이 잇따라 목표주가를 낮추며 제품 혁신과 브랜드 재정비를 주문한 것도 레깅스 하나를 고치는 것으로는 부족하다는 진단입니다.

소비자 취향 변화는 얼마나 빠르게 일어날까요? 당나라 패션 변화는 이 속도를 역사적으로 보여주는 가장 선명한 사례입니다. 당나라 여성복 실루엣은 약 300년 동안 세 차례 크게 전환됐습니다.

초당인 618년에서 650년대까지는 높은 허리선과 길고 날씬한 수직 실루엣이 기본이었습니다. 7세기 후반부터 목선이 낮아지고 몸을 드러내는 방향으로 미감이 바뀌었으며, 개원·천보 연간인 713년에서 756년 사이에는 중앙아시아에서 온 호복이 유행하며 좁은 소매, 짧은 튜닉, 바지, 장화가 주류가 됐습니다. 《구당서》는 이를 두고 "남녀가 모두 다투어 호복을 입었다"고 기록했습니다.

그러나 8세기 중반을 지나면서 다시 흐름이 바뀌었습니다. 풍만한 체형에 대한 선호가 강해지면서 옷도 함께 넓어졌고, 9세기에는 소매 폭이 네 척에 달하는 옷이 등장해 정부가 직접 규제에 나섰습니다. 각 전환에 걸린 시간은 수십 년이었습니다. 한 세대 안에서 이상적인 실루엣이 완전히 바뀐 것입니다.

당나라가 300년 동안 세 번의 실루엣 전환을 거치면서도 패션의 중심으로 남은 이유는 하나입니다. 변화를 거부하지 않고 시대의 감각을 먼저 읽어 제품으로 구현했기 때문입니다.

하이디 오닐 체제의 룰루레몬이 해야 할 것은 세 가지입니다. 첫째, 새로운 실루엣의 언어를 정의해야 합니다. 여유 있는 실루엣이 유행한다는 것을 아는 것과, 그것을 룰루레몬답게 구현하는 것은 다른 문제입니다. 둘째, 소비자 취향 변화 속도에 맞춰 제품 개발 속도를 높여야 합니다. 셋째, 아직 밀착형 운동복에 대한 수요가 살아 있는 아시아 시장을 공략해 북미 의존도를 줄여야 합니다.